原标题："双12"营销现场体验：商户增多 "薅羊毛"为何反而难？

　　原标题：商户增多，“薅羊毛”为何反而难？

　　众多商户贴满了“双12”营销海报。任翀摄

　　昨天，由支付宝口碑发起的2016“双12”正式启动。根据支付宝口碑方面的信息，今年全国共有超过100万家商户以移动支付为载体，参与“双12”营销，其中上海参与活动的本地商家超过5万家。

　　从这些数字看，参加“双12”的线下商家呈飞速增长态势：2014年支付宝首次参与“双12”，全国参与商户不过2万余家；去年，全国突破30万家。

　　有人将“双12”戏称为“薅羊毛”，因为“双12”主打“用支付宝结账就当场优惠”的营销方式，可以说“买到就是赚到”。就连支付宝口碑官方也统计称，如果将今年3天活动期间的所有场景都“薅”一遍，能够享受1387元优惠。

　　可在昨天的现场体验中，很多消费者发现，虽然参加“双12”的商户多了，但“薅羊毛”反而比前两年麻烦了。这是为什么呢？

　　“薅羊毛”的规则太复杂

　　可以用“抱团”来形容今年参与“双12”的商户，中山公园龙之梦、日月光中心、正大广场、虹桥天地等热门商圈的购物中心都整体加入到“双12”行列。

　　可消费者觉得“薅羊毛难”的问题就出在商户太多上，因为活动规则变得复杂了。

　　前两年，“双12”的活动规则几乎可以一句话归纳：只要用手机上的支付宝结账，就能享受立减优惠（不同商户有不同限额）。虽然餐饮、超市卖场、便利店各算一种消费场景，每种场景只能享受一次优惠，但总体来说，活动规则还比较好理解。

　　但今年，不仅每个场景优惠方式不同，而且具体商户属于哪种消费场景，也变得复杂起来。

　　例如，消费者俞女士向本报记者抱怨，她在饮料铺“快乐柠檬”看到“双12五折”的宣传牌，但工作人员告知，所谓“五折”是随机的，每次移动支付会有折扣，但不确定是否为五折。

　　而消费者莫小姐对“每种消费场景只能享受一次优惠”表示了困惑：“小杨生煎和来伊份为什么是同样的消费场景？前者是小吃，后者是零食，看起来完全不同呀。”

　　活动细则应当更细一些

　　在支付宝口碑公布的“双12”商家名单和攻略上，确实标注了不同商家的折扣方式，如“全场五折有封顶”、“随机立减、最多五折”或者“满额赠券”。但对于不同商家属于哪种消费场景、每个消费场景只能享受一次优惠等细则，却没有说明。

　　记者通过支付宝App仔细查询，才看到一个名为“1212活动细则”的页面，上面依次显示了同一账号用户在“美食小吃”、“餐饮”、“超市”、“便利店”等不同消费场景中可以享受的优惠次数。不过，不同商户到底分属哪个消费场景，还得退回到口碑的商家页面再次查看。

　　业内人士认为，推广移动支付的初衷是方便消费者，也是为了让消费者“薅羊毛”更简单一点。但按照目前的活动规则和查询方式，反而需要消费者仔细算账。可见，商家在“如何让消费体验更好一些”这个问题上，应给出更周到的解决方案。

　　告别价格营销正经历阵痛

　　虽然消费者有困惑，但从销售数据看，“双12”的号召力依旧很强。据支付宝口碑统计，截至12月10日14时，参与商户西贝莜面村在全国共卖出6.8万串羊肉串、来伊份卖出近32万包小核桃……从用户参与度看，上海消费者也最有热情，参与人数在全国所有城市中排名第一。

　　可见，即便今年的“双12”有不完美之处，但以移动支付为载体，撬动线上线下联动发展，却是大势所趋。而且今年“双12”的优惠方式从前两年直观的“立减”变为“满额送券”、“随机立减”等方式，其实也是在摆脱价格营销的传统方式，希望通过线上引流，为线下商家构建出能长远发展的O2O模式。如很多卖场和餐厅采用“满额送券”的优惠方式，其背后的商业逻辑至少有三点，分别是：满返可以提升消费频次；代金券的消费门槛可以提高客单价；通过吸引用户反复来店以便沉淀用户。特别是不少商户“满额返券”中的抵用券还设定了消费时段，这就能有效提升商户在空闲时的消费频次。

　　与“立减”优惠相比，“满额送券”等形式会让消费者觉得麻烦或不太划算。可是从长远看，线上线下有效联动的O2O不可能是价格战，而是必须通过线上引流产生线下沉淀，再根据消费数据进行精准营销。业内人士由此指出，今年“双12”中反映出的一些问题，也是实体店告别价格营销的必经之路，或者说是线上线下都在经历的阵痛。