大字“显著疗效” 小字“不能代替药” 这类营销套路有新变种
04/23
06:42
商品包装或者宣传广告说得挺好，非常吸引人，但是最底下的小字却写了很多限制性条件，比如“以具体政策为准”。这样的“大字吸睛、小字免责”的广告乱象你是否遭遇过？商家玩儿的“文字游戏”和“套路营销”是否让你气愤又无奈？近年来不少消费者反映遭遇了类似的问题，“误导性大小字”广告等行为，成为消费者投诉的热点问题之一。
记者日前实地探访发现，部分线下商品依旧存在此类套路。近期，部分地方的市场监管部门也开展了相关的排查整治工作。“大字吸睛、小字免责”有哪些套路？
大字突出“吸睛卖点”
小字藏“微量添加”
最近有不少消费者反应遭遇了“套路营销”“大小字营销”的问题。在某连锁超市的食品区，记者发现某品牌的松茸鸡汤米线，虽然包装上显著突出并多次提及松茸，但配料表显示松茸的添加量≥0.1%。
△某松茸鸡汤米线，松茸含量≥0.1%
而另外一款容量480mL的松茸特级酱油中，配图是一个占比巨大的松茸形象，但配料表显示一瓶酱油使用的松茸大于1.9g。
△某松茸特级酱油，一瓶酱油使用的松茸大于1.9g
另一款招牌牛肉酱宣称有“大粒牛肉”，但是配料表中，排在前面位置的却是大豆拉丝蛋白（膨化豆制品），牛肉添加量为≥10%。
△某品牌牛肉酱，配料表中位置靠前的是大豆拉丝蛋白，而牛肉添加量≥10%
在饮料区，一款曾宣称销量连续多年靠前的柚子汁复合果汁饮料，配料表标注为香柚添加量为21g/kg，胡柚添加量为6g/kg。按照该饮料300mL计算，那么香柚的实际含量为6.3g，胡柚为1.8g，两者合计8.1g，才占整瓶饮料总重量的2.7%。按照配料表标注和排序，其主要成分是水、果葡糖浆、白砂糖、苹果浓缩汁以及上述提到的柚子成分等。对此，相关企业负责人解释称，柚子的添加量是综合考虑了原料价格和风味等多重因素，符合国家规定。
△某柚子汁复合果汁饮料因柚子含量低引发网友讨论
△某品牌“牛肉丸”，配料表中除了牛肉，排在第二位的原料还有猪肉
大字喊“优惠”“疗效”
小字藏“附加费用”“免责条款”
安徽省合肥市民陈女士日前在直播间看到一条心仪已久的旅游线路，宣传页面上醒目的大字写着“全程全包、没有隐藏消费”，而且价格也相当优惠，等陈女士下单到了目的地才发现并非如此。
陈女士：我们到现场消费的时候，发现有很多景点都是不让进的，很多服务都没有。然后看订单页面角落小字写着什么热门景点不含在内、部分服务不包含在内，就是根本不便宜，非常影响心情。
北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，随着直播带货、短视频营销、AI数字营销等新业态的快速发展，“大字吸睛、小字免责”等广告乱象也出现了一些新变种。
吴沈括：比如说在直播带货当中，主播口头大力宣传产品功效或者优惠，但是在直播的页面下方或者用极小的字体标注限制条件，口头承诺与文字的标注不一致。此外一些商家利用动态效果弱化不利信息，比如说在保健食品广告当中，用大字标榜疗效显著，而“本品不能代替药物等”必要的提示却以极小的字体一闪而过。另外在AI数字人直播带货的过程当中，运用包括AI换脸在内的各种新型营销手段也时常能够看到，特别是利用AI技术冒用知名主持人名义和形象发布虚假广告，可以说表现的方式还是非常多样的。
此外在食品、电子消费品、服装、汽车以及各类服务消费中，还暗藏不少类似营销套路，例如夸大功效、误导产品属性、隐藏成分真相等等。
虽然上述商品包装和广告宣传不一定违法违规，但是依旧有不少网友认为这样的行为存在误导甚至侵害消费者权益的嫌疑。
今年3月，市场监管总局印发通知开展专项工作，重点整治“大字吸睛、小字免责”等广告乱象，坚决依法查处严重欺骗误导消费者、扰乱市场竞争秩序的广告违法行为。记者梳理发现，目前包括北京市、河北省、山西省等多地市场监管部门都已经开展了排查整治工作，山西省晋中市市场监督管理局广告监管科科长苏彩萍表示：
从目前排查整治情况来看，当前违规广告主要呈现出几个共性特点：第一个是形式隐蔽性强，有商家采用“大字突出优惠、小字标注限制”“关键信息模糊化”等方式打擦边球，误导消费者；第二是行业相对集中，问题多发于商超促销、餐饮优惠、保健食品宣传等与群众生活密切相关的领域；三是主体法律意识薄弱，部分经营者片面追求宣传效果，忽视广告合规要求，对提示性用语、免责条款、限制性条件等标注不规范、不醒目。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，部分商家在广告中采用“大字吸睛、小字免责”的策略突出有利信息隐藏限制条款，涉嫌侵犯消费者的知情权和公平交易权。此类现象屡禁不止的背后，是商家违法成本低、消费者维权成本高等多重原因导致的。
陈音江：现行的法规对广告宣传中“显著告知”的标准缺乏细化规定，给商家留下了一些空子可钻。再比如，有一些果汁产品将“NFC”（备注：非浓缩还原果汁）注册为商标，实际上果汁添加量确实很少微乎其微，却以醒目的方式来标注NFC，这样的行为明显对消费者造成了实际的误导。
专家建议加强制度建设
运用多种手段提升监管效能
吴沈括认为，从长远来看，治理此类乱象还应当加强制度建设。
吴沈括：我们看到国家市场监督管理总局已经就《广告引证内容执法指南》公开征求意见，推动相关工作。另一方面，我们需要提高企业自律水平，商家应当切实承担起信息披露的主体责任，确保内容真实合法，以清晰无歧义的方式呈现给消费者。通过有效的多元共治，实现政府监管、行业自律、企业负责人、社会监督、消费者参与的长效治理机制。
陈音江建议，要进一步明确广告宣传用语和形式的边界和标准，通过科技手段提升监管效能，完善信用约束机制。
陈音江：要构建AI智能筛查+人工复核+动态抽检的监测体系，真正实现广告内容包括宣传内容全链条的可控、可管。广告发布媒介应当建立黑名单制度，对发布误导性广告或者虚假宣传的商家，要采取下架、限流、封号等措施，并及时向有关部门去报告，从根源上去堵住违规漏洞。
